オンラインとオフラインの違い－３つのポイント

オンラインでのマーケティング、プロモーション、ブランディングは、伝統的なオフライン（ラジオ、テレビ、印刷媒体）でのそれらと共通する点もありますが、基本的には大きく異なる代物です。

これから記すオンラインのメリットについて、オフラインメディアの運営者や、そこを主戦場とする広告代理店が脅威を感じている事は確かで、クライアントに提供するベネフィットの工夫や価格設定において、彼らの懸命な努力が見てとれます。

さてそれでは、今日はタイトルの通り「オンラインとオフラインの違い−３つのポイント」について語ってみます。

先ずはこれ。

早い、速い、とにかく早い速い。

例えばあなたが、新規にGoogle AdWordsの広告キャンペーンをスタートしたとします。

ターゲットとする地域は関東地方で、月曜から金曜の間で、いわゆるビジネスアワーと呼ばれる時間帯のみに広告を表示させる。

1回のコンバージョンに要するコストが2,000円となる様に、頭を絞って上限CPC（クリック単価）を設定。

もちろん、考えられ得る限りの工夫を凝らして、広告見出しやテキスト、広告グループ、キーワードおよび除外キーワードを仕込む。

...これらは大変な労を要する作業であり、精一杯頑張って設定を完了し、キャンペーンの開始にこぎ付けた時には心地良い達成感を感じる事でしょう。

しかし --何と言う事だ！-- よりによって、広告の「見出しテキスト」に誤字があるではないか！何たる失態。誰が見ても誤りは明らかだ。これではインターネット中で笑いものだぞ．．．

という事態になっても、幸運な事にこれはオンライン広告です。

誤字を修正すれば、速やかにGoogleおよびGoogleの検索パートナーサイトに修正が反映されます。そう、オフライン広告では不可能なこのメリットによって、ブランドイメージの低下やビジネスへの悪影響は最小限に抑える事ができるのです。

もし、テレビCMや雑誌広告で修正を加えようと思ったら...もし、リーフレット（ちらし）で全てを刷り直しとなったら...

そう、オンライン広告の修正は、オフライン媒体とは異なり、瞬時に可能なのです。


修正コスト？ 無料です。

また、AdWordsでは瞬時に広告を修正できるのみならず、いかなる修正であっても(作業を外注していない限りは)、一切のダイレクトコストが発生しません。

オンラインのCPC広告の世界では、課金の対象は広告のクリック数のみです。エージェントに運用を委託していない限り、他にお金はかかりません。

そう、あなたが広告キャンペーンを作る際にも修正を加える際にも、代金を請求される事はありません。もちろん、インプレッション数に応じた課金もありません。なんと素晴らしい事でしょう。トラディショナルなオフライン広告の世界では、この様な幸運は起こりません。


正確性＆定量性−いつでもROIを算定できる！

さて、キャンペーンの成果として、今日何人のビジターがあなたのサイトを訪問したか、広告主のあなたはチェックするべきでしょう。簡単にできます。ただGoogle Analyticsにログインして、今日のビジター数を確認すれば良いのです。

また、ランディングページの良し悪しを判断するために、複数のページを用意してどれがベストか試したいと欲するのであれば、Googleウェブサイトオプティマイザーにログインして、A/Bテストを設定すれば無料で直ちに比較検証をスタートできます。いつでもその時点までのテスト結果を確認できる事は申すまでもありません。

しかし、オンラインマーケターが受ける恩恵は、いつでもレポートを見る事ができる点にとどまりません。

スピードのみならず、「正確性」と「定量性」を享受できるのです。

ひと月にあるテレビCMが何人の人に観て貰ったか、正確な数を知る事は可能でしょうか？ラジオCMについてはどうでしょうか？あるいは、ある雑誌広告を見た人の数を正確に知る手段があり得るでしょうか？

それらを実現する手段はありません。オフライン広告がどの位効果があったのか、定量的に把握する事は不可能なのです。それは、ROI(投資対効果)を正確に算出できない事を意味します。そして修正も不可能となれば、あなたの選択肢はただひとつ、「運を天に任せて祈る」事のみです。

オンライン広告の場合はどうでしょう。

AdWordsの管理画面にログインすると、あなたはある商品のキャンペーンについて、月間に（例えば）合計1,679クリックを得た、と確認できるのです。これは、見積や推定では無く実測値です。

Googleはさらに、スパマーや姑息な競争相手による不正なクリック数を除去してカウントしてくれます。もちろん、それらのクリックについて費用を請求される事はありません。

オンライン広告においては、天に祈りを捧げる必要は無く、科学的なプロモーションが可能なのです！


さてさて、御託を並べるエントリーはそろそろ終わりにします。

次回からは、実際にビジネスという命がけのゲームで勝利するための武器として「Google AdWords」「Google Analytics」「Google ウェブサイトオプティマイザー」の有効な使い方について、順を追って書き連ねていきます。

では、またのお越しをお待ちしております <(_ _)>

いま一度、KPIというものを考える

今日は、皆さんご存知のKPI(Key Performance Indicators)について記します。

「いま一度、KPIというものを考える」

「ご存知の」と言いつつ、私が考えるところのKPIは、もしかすると皆さんが認識しているKPIと少々異なるものかもしれません。

KPIは、Webサイトのパフォーマンスを計測する方程式を解く際の、ヒントとなるべきものです。

誤解されやすいポイントですが、平均サイト滞在時間や直帰率の様な種類の指標をKPIとするべきではありません。あるいは、受注件数その他のコンバージョン数についても同様です。

KPIはその名の通り、Webサイトのパフォーマンスをマクロな視点とミクロの視点の両方から理解できる様に、助けてくれる指標でなければなりません。

例えば、

平均受注金額や、1回の訪問あたりの収益金額はKPIとなり得ます。

なぜなら、それらの数字を「分解」していく事によって、あなたは「分析」をできるからです。

分解－＞分析できない指標は、KPIとなり得ません。

あなたのWebがいかなるタイプのサイトであっても、常時監視するKPIを（サイトの目的に沿って）必ず複数設定しておきましょう。

KPIの考え方は非常に重要なので、洋書ではタイトルに「KPI」や「Key Performance Indicators」という語句を含む書物がたくさん刊行されています。一方で、不思議と日本ではタイトルに「KPI」を謳う書籍は見た事がありません。

Amazonで「KPI」を検索ワードにして「GO」ボタンをクリックしたところ、何故か「見える化」を含む本がたくさん現れました...「KPI」をタイトルに含む書籍は、やはり０件。

それはさておき。

あなたは一方で、

KPIの考え方を逆さまにした「KRI(Key Risk Indicators)」も気に掛けた方が良いでしょう。

例えば、あなたのサイトで新規のビジターのホワイトペーパーダウンロード率が所定のレベルよりも下降した場合は、すぐにプロモーション活動の見直しや、サイトに施した変更について検証すべきです。

KPI、KRIはともに「早期警告サイン」であり、大至急何かを変えなければ、または停止しなければならないというアラームとなるのです。

次回は、

「オンラインとオフラインの違い－３つのポイント」

では、またのお越しをお待ちしております <(_ _)>

顧客／ビジターからのフィードバックは、とっても恐い？

今回のトピックはこちら、

「顧客／ビジターからのフィードバックは、とっても恐い？」

あなたのサイトでは、ビジターからのフィードバックを受け付ける仕組みがありますか？
ビジターに、サイト訪問時に抱いた感想をたずねる努力をしていますか？

例えば、飲食店のマスターまたはシェフが「お味はいかがでしたか？」と顧客に声を掛けるように、あるいは温泉旅館の女将が「おくつろぎ頂けましたか？」と笑顔でたずねるように。

もしあなたが、

最も大切な人たちである「ビジター」の声を聞くための手段を持っていないのであれば、それこそが「とっても恐い事」です。

大至急、対処する事をお勧めします。


これはかつて、私があるネットショップの顧客アンケートを見せて頂いた際の数字です。アンケートに回答した人の、ショップに対する総合評価を集計した割合は、

・10人中8人に相当するビジターが、ネガティブな意見
・10人中1人に相当するビジターが、「特になし」といった主旨の回答
・10人中1人に相当するビジターが、ポジティブな声

...一般的に、人々は、あるショップから「いかに素晴らしい商品を買えたか」「どれほど気持ちの良いサービスを受けたか」とかという事よりも、「不愉快に思った事」「腹が立った事」について、積極的に発信する傾向があります。

それを、運営者のあなたにフィードバックしてくれるのであれば、神と崇めてありがたいと思わなければなりません。

なぜなら、ビジターの不満や怒りをサイト内で吸収できないと、

そのネガティブな感情は大きなうねりとなって様々なネットメディアに伝播し、「祭り」「炎上」へと発展しかねません。

そう。

完璧な人間が居ない様に、(あなたのサイトを含め)完璧なWebサイトなどありません。

ですから、いかなる批判や罵詈雑言をも恐れる事なく、あなたは何らかの形でビジターや顧客の意見を「積極的に」集める機能を、サイトに必ず備えましょう。

充分な数のフィードバックが集まったら、ビジターがあなたのサイトで遭遇した問題点の中に、類似点や相似点を見出す事でしょう。そして、大抵の場合、これらの問題点はあなたを含むサイトの「中の人」たちにとって、新鮮な発見であるはずです。

次のステップとしては、あなたはサイトをもっともっと良くする方法を探求する事になりますが、その際には外部の意見を聞く事も大変有効です。

それはたった一人で宝物を探すよりもずっと効率が良く、あなたのサイトを誰にとっても良いものへと改善するために、素晴らしく、美しく、賢い方法です。

次回は、

「いま一度、KPIというものを考える」

では、またのお越しをお待ちしております <(_ _)>

コンバージョン、ゴール、サクセスのヒント

今日は、サイトを「成功」に導くためのヒントを考察してみます。

「コンバージョン、ゴール、サクセスのヒント」

前回、前々回のエントリーで、

・何名のビジターがあなたのサイトを訪問したか？
・ビジターの視線がいくつのページを見たか？
・ビジターがどれくらい長い時間サイトを見ていたか？
・新規／リピートビジターの割合はどの位か？

などは、サイトの成功／失敗を分析する上でほとんど意味が無い事を説いてきました。引き続き、成功に導くためのヒントを考えてみます。


あなたが自身のサイトに関して常に考えているべきクエスチョンは、

「ビジターが、自分のサイトで"重要な"アクションを実行しているのか？」

です。重要なアクションとは(サイトの目的にもよりますが)、通常は「会社情報を見る」とか「役員の経歴を見る」などよりは、

・商品ブローシャーやホワイトペーパー(商品説明書または技術解説書)をダウンロードする
・ある商品についての詳細な説明を求めるリクエストを送信する
・あなたのサイトの会員として登録する
・サイト内で注文を完了する

といったアクションです。

あなたのマーケティング活動は全て －－オンラインでもオフラインでも－－ これらの重要なアクションの実行回数を増やすためにシフトチェンジ＆アクセルオンされる必要があります。

さて、これらの「重要なアクション」に共通している事は何でしょう？

…一般的な経験則として、

ビジターがキーボードを使う時、チャンスは大きくなっている

と言われます。では、

ビジターが「喜んで」キーボードを操作してくれる仕掛けには、どんなものがあるでしょう？

あなたのサイトの目的に合った仕掛けを、ぜひ考えてみてください。


次回は、下記の重要な(そして有難く、時に恐ろしい)トピックについて書き連ねます。

「顧客／ビジターからのフィードバックは、とっても恐い？」

では、またのお越しをお待ちしております <(_ _)>

サイトの成功／失敗をどのように計測していますか－サイト滞在時間？新規／リピートビジター数？

前回のPV数、セッション数に関する注意点に続き、

今回は安直にアクセスレポートに含められる指標ながら、実は扱いづらい代物である「サイト滞在時間」と「新規／リピートビジター(ユーザー)数」について書き記します。

「サイトの成功／失敗をどのように計測していますかーサイト滞在時間？新規／リピートビジター数？」

先ずは、サイト滞在時間について。

サイト滞在時間は通常、全ユーザーがサイトに滞在した時間の平均を「分」で表す指標です(=「平均サイト滞在時間」)。これは、PV数やセッション数よりは少しだけ進んだ指標であると言えます。

なぜなら、一般的に

ビジターがサイトで過ごす時間が長くなる程に、コンバージョンの可能性は高くなる

という「傾向がある」とみなされている故です。

しかし、これはあくまでも「傾向値」「参考値」ととらえるべき程度のものであり、サイトのパフォーマンス測定においては、PV数やセッション数と同様に「スタート地点」でしかありません。

アクセス解析ツールのチャートを見ると、あなたははっきりと「平均サイト滞在時間」を日別に確認できるでしょう。例えば、2月4日は2分○○秒といった具合に。

しかし、この2分○○秒という数字は良いのか？悪いのか？普通なのか？…誰にもわかりません。

ビジターは、その2分○○秒の間、フラストレーションを感じる事なく快適に過ごす事ができて、満足してサイトを後にしたのでしょうか？

もしかすると、彼ら／彼女たちは、サイト滞在中にずっとあなたのサイトの使い方を把握しようと、四苦八苦していたのかもしれません。

あるいは、何人のビジターが、何種類のページを見た後に注文ボタンをクリックしてくれたのか？ギフトラッピングを希望した人数は？(明日発送など)急ぎの配送を希望した人数は？

どの疑問についても、サイト滞在時間のみからでは、推測すらできません。

前述の通り、一般的にはビジターがサイトで過ごす時間が長い程に、コンバージョンの可能性は高くなるとされています。しかし、もちろん「必ず」ではありません。傾向や法則には、たくさんの例外があるものです。


次に、新規／リピートビジター数に関して。

ほぼ全てのアクセス解析ツールに、ビジターのパーセンテージを「新規」「リピーター(二度目以上の訪問)」に分けて、チャートで表示する機能があります。

例えば、新規ビジターとリピートビジターの比率が3:7位であったと、円グラフが表示していたとします。

…サイト滞在時間と同様の問いです。あなたはこの数字から何を読み取れるでしょうか？

何が起きているのか、ではなく「このサイトは成功しているのか／失敗しているのか」を判断するには、そして改善策を考えるためには、

・新規／リピートビジターは、それぞれどこからやってきたのか？
・新規／リピートビジターの配分に変化が生じたのはいつか？
・変化が生じた時に自分のサイト、あるいは世間で何が起きていたのか？
・新規／リピートビジターで、サイト内の行動に違いはあるか？
・リピート率およびリピーターから得られている収益から計算して、自分のサイトのビジターのLTV(ライフタイムバリュー)はどの位と計算できるか？
・上記のLTVを考慮すると、新規のビジターを獲得するために現在投じているコストは適切か？

などを調査／検討しなければならず、アクセス解析においても必要な指標を収集できる仕掛けと体制が必要です。


前回と今回は、サイトの成功／失敗を計測する際に安易に逃げ込み易い指標について、警鐘を鳴らしてみました。

次回は「成功」について考えるべく、

「コンバージョン、ゴール、サクセスのヒント」

について書き記します。

では、またのお越しをお待ちしております <(_ _)>

サイトの成功／失敗をどのように計測していますか－PV数やセッション数？

前回まではいわば序章で、5回にわたって主にWebサイトの存在目的や意義、ユーザーベネフィットなどに関する「根源的な」問い掛けを発してきました。

ぜひ、5つの問いに対する自分なりの回答を考えてみてください。完全な答えなどありませんが、「考える」事によって、サイトおよびサイト運営に関する新たな気付きをたくさん得る事ができると思います。

そして、

・「元々考えていた事」+「新たに気付いた事」を
・「5つの問い」に合わせて分類すれば、それが
・「あなたのWebサイトのコンセプト＆ポリシー」となり、

今後のあらゆる活動の指針となります。

さて、今回からは、徐々に具体的な内容に入っていきます。

先ずは、その重要性を誰もが認めていながら、上司の無知または無関心に乗じて、アリバイ的な仕事で済まされている事が多いこの件。

「サイトの成功／失敗をどのように計測していますか？」

Webサイトにせよその他の情報システム全般にせよ、あるいはあらゆる仕事について、人は「効果測定」という知的作業に対して熱心ではありません。その理由は様々で、声を大にして訴えたい事も多々あるのですが、ブログの趣旨から外れるので、ここでは言及しません。

しかし、Webサイトに関わる皆さんはラッキーです。Webの世界では、効果測定のための指標やテクニックがたくさん用意されています。…だからこそ「やっているように見せかける」アリバイ仕事もやり易いわけですが。

これは恐ろしい事で、人々はやがてアリバイ仕事で上司を欺くだけでなく、自分自身をも納得させてしまうようになってしまいます。そう、例えばページビュー(PV)数を定期的にスプレッドシートに記録してチャートを作るだけで「自分はWebの効果測定を行っているマーケティング担当者である」とピュアに思い込んでしまっているケースも、悲しいほどたくさん見受けられます。

とはいえ、効果測定すなわち成功／失敗の計測方法に、絶対的な正解はありません。サイトの目的や目標が様々であるゆえに、計測方法も必然的に様々な指標の組み合わせのパターンが発生し得るのですね。

では、良く用いられる指標を、分類毎に順に検証していきましょう。

ページビュー(PV)数、セッション数

先ずは非常にポピュラーなこの2つ、PV数(閲覧されたページ数)とセッション数(訪問数)。

これらは、計測の基礎をなす指標です。収益を表すシンプルな計算式である、

集客数 × コンバージョン率 × 平均利益(1コンバージョンあたりの利益)

の、「集客数」の一側面を表すものなので。

しかし、当然ながら、これらの数字だけをチェックしても、何のヒントも得られません。10年間にわたって毎日記録し続けても、サイトの収益性は全く改善されないでしょう。

サイトの成功／失敗を分析するには、例えば次の疑問に対する解を得る必要があります。

・これらの数値を構成するビジターは、どこからやってきたのか？
・サイト内の、どのページがたくさん参照されているのか？
・何人のビジターが資料を請求したのか、見積を求めたのか、詳細な商品説明をリクエストしたのか？
・何人のビジターがサイト内で購入してくれたのか？
・一件のオーダーを獲得するために、どれだけのPV数やセッション数が必要だったのか？
・得られた収益に対して、投入したコストは適切だったのか？

などなど。

PV数、セッション数だけでは、サイトに「いくつの視線が注がれたのか」がわかるに過ぎません。

…続きは次回、

「サイトの成功／失敗をどのように計測していますかーサイト滞在時間？新規／リピートビジター数？」

では、またのお越しをお待ちしております <(_ _)>

５．あなたは、どのようにWebサイトの存在を世間に知ってもらいますか？

前回のエントリーの最後のパラグラフに、「もしあなたがビジターを魅了する素晴らしいベネフィットを提供できて、かつそれを上手に世間に知らしめることができれば．．．」という一文を記しました。

そこで今日のトピックは、

「根源的な問い５．あなたは、どのようにWebサイトの存在を世間に知ってもらいますか？」

ちなみに私はこのブログのコンテンツの柱として、Google AnalyticsとAdwords、およびそれらに関連するツールの「ちょっといい話」を紹介していきたいと思っています。

でも、それはもう少し先のお話で… 先ずはツールやテクニックの前にもっと基本的な「考え方」を皆さんと一緒に考察してきました。今回は「サイトのプロモーション」について記し、５回にわたって書き連ねてきた「根源的な問い」の最後のエントリーにしようと思います。


Webの世界は「ルール無用の悪党に正義のパンチをぶちかませ」的な、タイガーマスクの主題歌が歌い上げるかのような戦いのジャングルです。敢えて言うならば、悪党と正義の区別も時には曖昧です。

ルール無用、そう、法律は常にインターネットの進化の後塵を拝する存在にしか過ぎません。

法律どころか、学歴・年齢・性別はもちろん、あなたの経験がどんなに豊富であろうと、どれほど高度なスキルを持っていようと、この世界でのあなたの成功を保証するものは何ひとつ無いのです。

さらに、あなたが考えた「素晴らしいアイデア」は、いとも簡単に、想像を絶する早業で真似をされます。間違いないです、素晴らしいものほど。

ちなみに、ビジネスモデルやソフトウェアの世界で、「特許取得」は考えない方が身のためです(試しに、弁理士さんに相談してみてください)。それよりも、ひとつのアイデアに陶酔せずに早く「次の手」を考えた方が得策です。

一方で、デジタルネイティブのハイティーンは －－メガバンクや総合商社の仕事を志すのであれば、大学で良い成績を収めて卒業した上で、下積みから経験を積み重ねていく必要がありますが－－ Webの世界では才覚次第で、ごく短期間であらゆるサイトよりも有名なものを創り出せる、つまり大量のビジターを獲得できる可能性がある、恐るべき世代なのです。

言い替えると、

あなたのWebに大量のトラフィックをもたらす絶対的な手段は無い

という前提で考えなければなりません。

あなたが自身のサイトのプロモーションプランを考える時は、

「あなたのWebは世界に何をもたらすのか」

を今一度しっかりと定義し、そのために

「あなたのWebが世界に発信すべきメッセージと表現方法は何か」

そして

「メッセージを伝える手段や媒体(オンライン＆オフライン)は何と何と…(繰り返し)…何と何があるのか」

を考えに考えて考え抜き、一貫性のある、継続的で地道な努力を続けなければなりません。それは投資と効果の最適化を求める、終わりの無い努力の繰り返しでもあります。

この戦略と戦術を考えて、そして計画的かつ継続的に実行できるかどうか。それが、あなたのサイトの成否を決定します。


さて、これで序章に代えての「5つの根源的な問い」は終わりとなります。

次回からは新展開としますが、先ずは非常に重要にして、しかし不幸にして多くのサイトで蔑ろにされがちなトピックからいきましょう。

次回は、

「サイトの成功／失敗をどのように計測していますか？」

では、またのお越しをお待ちしております <(_ _)>