ECとWebマーケティング･3分でわかるちょっといい話

2011年3月29日火曜日

3分でわかる、かもしれない「SEO・内部対策 30選」

SEOと言うと、ご存知のように「内部対策」と「外部対策」があります。
後者は非常に重要ですが、自分の力や予算だけでは限界があり、巨大な企業と戦うにはそれなりの難しさに遭遇します。一方前者の「内部対策」は、いわばSEOの必要条件、前提条件とも言うべきもので、これをやらなければお話にならないという代物です。

内部対策にも色々あり、それぞれの有効性をめぐって諸説ありますが、真相はGoogleやYahooの「中の人」のさらに一部の人しか知らないわけで、今回は「とりあえず効くんじゃないかと思う内部対策をひと通り、3分でわかるように頼む！」という人のためにざっと記します。

※とは言え、以下で最初に記している「キーワード選定」はSEOの肝心要の存在、非常に重要なので、近い内にあらためて独立したエントリーにします。

SEO・内部対策 30選

対策の対象とする、キーワードを適切に決める。
テーマごとにサイトを別にする。
URLを変更しない。
トップ以下、各ページの<title>タグの先頭にキーワードを置く。
<meta description>にもキーワードを含めて、サイトの説明を150文字くらいでわかりやすく書く。
キーワードを含めたリード文を設けて、キーワードを早めに登場させる。
見出しにキーワードを含める。
ナビメニューには、キーワードになりそうな語句を含める。
画像や写真には<alt>タグでキーワードを仕込む。
複合語で検索されそうなワードは、<meta description>や本文中で近接させる(互いに近くに置く)。
代名詞よりもキーワードを使う。
リンクの表記にも、キーワードを使う。
トップページからリンクを張る。
サイトマップを作る。
パンくずナビを使う。
関連ページの間で相互にリンクを張る。
フッターもキーワードのリンクとして活用する。
サイト内ではURL表記を統一する。
キーワードは全テキストの5%程度にする。
ひとつのページに大量のアフィリエイトリンクを設置しない。
FAQを作る。
ランキングページを作る。
シンプルなHTMLにする。
トップページからの階層を浅くする。
ページを頻繁に更新する。
サイト全体のボリュームを増やす。
ブログサービスを利用する場合は「静的URL」「HTML編集可能」を選ぶ。
古いページから新しいページにリンクを張る。
「Yahoo!カテゴリ」にサイトを登録する。
「Google ウェブマスターツール」にサイトを登録する。

...最後はまるで数合わせのように2件押し込んでしまいましたがw、全体的に楽しんで頂けましたでしょうか。

次回はキーワード選びのあの手この手について書き連ねます、多分。

では、またのお越しをお待ちしております <(_ _)>

2011年3月18日金曜日

無料のLPOツール－Googleウェブサイトオプティマイザー(多変量テスト編)

前回の「無料のLPOツール－Googleウェブサイトオプティマイザー(A/Bテスト編)」に続いて、今回は「多変量テスト」について記します。

●多変量テスト
ページ内の様々なコンテンツパターンを比較するテスト。
（例：２種類の見出し、３種類の画像、２種類の商品説明を組み合わせてテスト）

Googleウェブサイトオプティマイザーの設定方法は、前回記したA/Bテストと同じ要領でできます。異なるのは、トラッキングスクリプトを、見出しや画像などのセクションごとに配置する点くらいと言って良いでしょう。

そういうわけで、今回は設定方法について書き連ねる事はせず、多変量テストについて気に留めておきたい事を記します。

多変量テストは、A/Bテストによってコンバージョンに達しやすいページのデザインパターンを発見した後に、そのデザインパターンで最も効果が高い「表示要素の組み合わせ」を探求するテストです。

例えば、上記の様に「２種類の見出し、３種類の画像、２種類の商品説明を組み合わせてテスト」する場合は、２×３×２＝１２種類のパターンを比較する事になります。

ここで注意すべきは、A/Bテストよりもはるかに多くのパターンを比較するが故に、長いテスト期間を確保して、充分なデータを取得しなければならない点です。

それは、トラフィックが少ないサイトでは、充分な量のデータを取得する事が難しいという意味でもあります。

ですから、自分に与えられた時間と、自分のサイトが集めているトラフィック量を考慮して、テストするパターンを厳選して最少化する事をお勧めします。

それからもう一点、ベストなパターンを特定する前に、ダメなパターンを見極めて順次テストから除外していく事も有効です。

ダメなパターンは、Googleウェブサイトオプティマイザーの管理画面にそれぞれのパターンのコンバージョン率やコンバージョン数が表示されるので、簡単に発見して「無効」とする事ができます。この管理画面を定期的に、トラフィック量にもよりますが少なくとも一週間に一度はチェックする必要があるでしょう。

前回と今回は「LPO」をキーワードにGoogleウェブサイトオプティマイザーによるA/Bテストと多変量テストを紹介しましたが、これらのテストはもちろんランディングページ以外でも実行できます。ランディングページからコンバージョンに至るまでのコンバージョン・ファネルの中で、離脱率が高い＝ボトルネックとなっているページから着手すると良いですね。

2回にわたってお伝えしたかったメッセージは、コンバージョンを改善するためのA/Bテストや多変量テストは、(少なくとも)Googleウェブサイトオプティマイザーを使えば簡単にできますよ、という事です。ぜひお試しください。

では、またのお越しをお待ちしております <(_ _)>

2011年3月11日金曜日

無料のLPOツール－Googleウェブサイトオプティマイザー(A/Bテスト編)

前回に続き、ありがちな光景－マーケティング部門の責任者は、焦っていた。AdWordsへの投資を続けて、自社のWebサイトにそれなりの数のビジターを呼び寄せる事はできている。しかし、彼がビジターに期待するゴール．．．サイトでの購入、資料請求、問い合わせなどの「コンバージョン」に達する数があまりにも少ない。

例によって、営業部門や経営層から激しい口撃を受ける。「Webからの顧客発掘ができていないが、マーケティングは何をやっているんだ」．．．苦悩する日々の中でふと、「LPO」(ランディングページ最適化)というテクニックの存在を知り、部下にLPOツールを選択させ、とあるASPツールを契約した。

「これでコンバージョン数が増えるだろう」（‐＾▽＾‐）との期待とは裏腹に、部下が(素晴らしい機能の数々を揃えた)LPOツールを使いこなす事ができず、当然自分で指導する事もできず、コンバージョン数は全く増えない。

ASPのコストは毎月しっかりと請求される。社内のあちらこちらから、自社のWebサイトについて色々な意見が出始めて収拾がつかなくなり、彼／彼女はますます苦境に．．．

という事態に陥る前に紹介したいツールが、必要にして充分な機能を備えつつ(つまり使いやすい)、無料で使用できる「Googleウェブサイトオプティマイザー」です。なぜか、日本ではあまり普及していませんが、これは便利です。しかも、どれだけ使っても無料。

Googleウェブサイトオプティマイザーの活用方法としては次の2通りがあります。

●A/Bテスト
２種類以上のページについて、コンバージョン率を比較するテスト。

●多変量テスト
ページ内の様々なコンテンツパターンを比較するテスト。
（例：２種類の見出し、３種類の画像、２種類の商品説明を組み合わせてテスト）

今回は先ず、A/Bテストについて記します。以下のステップでテストを実行しましょう。

拍子抜けするほど、簡単です。

I. プランニング

テストページを決定する
今回のエントリーの文脈では、テストするランディングページを選択する、となります。
コンバージョンページを決定する
既に決定している事とは思いますが。
テストするページパターンを作成する
テストページの別バージョンを作成します。テストを実行している間は、複数のテストページの中から１つがランダムに表示され、コンバージョンページに到達するユーザー数が多いページを特定できます。

II. テスト設定＆実行

ウェブサイトオプティマイザーにログインする
・http://google.co.jp/websiteoptimizer からGoogleアカウントでログインし「利用開始」をクリックすると、規約の表示を経て「テストリストページ」が現れます。
・ここで「新しいテストを作成」をクリックし、「A/B テスト - テストを迅速に開始する最も簡単な方法」を選択してください。
・次に出てくる画面は、「I. プランニング」で記した３つのステップを記しているので、そのまま「上記の手順を完了し、テストを開始する準備が整いました」をオンにして、「作成」をクリックしましょう。
テストページ情報を指定する
・「テストの名前」「テストするページの名前とURL」「コンバージョンページのURL」の３つの情報を入力すると、URLの検証が行われます。
・それぞれについて、「ページが見つかりました」と表示されたら「続行」をクリックしてください。
テストページにタグを追加する
・「JavaScriptタグのインストールと検証は誰が行いますか？」と表示されますが、ここでは説明を簡潔にするために「お客様で JavaScript タグのインストールと検証を行います」を選択し、「続行」をクリックします。
・テストするページ(オリジナルページと各パターンページ)とコンバージョンページに対応するトラッキングスクリプトが表示されるので、コピーして各ページの</head>の直前に配置します。
・なお、オリジナルページには「制御スクリプト」を<head>タグの直後に置きます。
・「ページを検証」をクリックし、検証が完了したら「続行」をクリックします。
テストをプレビューして開始する
・これで設定は完了ですが、念のために「プレビュー」をクリックして、ページの選択が誤っていない事を確認しましょう。
・そして、「テストを開始」をクリックすると、いよいよテスト開始です。
・オプションとして、「このテストを通して送信されたトラフィックの合計」で、テストに参加するユーザー数を制限できます。
・また「掲載結果の低い組み合わせを自動で無効にする」をオンにすると、成果の低いページの表示を自動的に停止させる事ができます。

III. レポート確認

テストを開始すると、テストページの表示回数とコンバージョン数が記録されていきます。これらのデータを確認するには、テストリストにある各テストについて「レポートを表示」をクリックします。もちろん、レポートは定期的にチェックしましょう。

と、書き連ねてきましたが、強調して伝えたい事は、

「LPOにお悩みのあなた、Googleウェブサイトオプティマイザーを使えば、A/Bテストは思ったより"はるかに"簡単ですよ、しかも無料」

という事です。Google Analytics や AdWords と一緒に使う事でさらに便利になりますが、ウェブサイトオプティマイザー単体でも非常に有効に使えますので、ぜひお試しを、とお勧めします。

次回は、多変量テストについて記す、かもしれませんw

では、またのお越しをお待ちしております <(_ _)>

2011年3月3日木曜日

3分でわかる、AdWordsの「品質スコア」

ありがちな光景－マーケティング部門の責任者は、AdWordsについては知っている。「何となく」知っている。彼／彼女は、営業部門から「Webからのリードが少ない」と責められる。そして、部下に言う。「AdWordsの予算を増やして、検索結果の一番上に表示される様にせよ」

...検索結果を引き上げるための方策として、上限予算を増やして、キーワードのクリック単価を引き上げる事は、間違いではありません。が、それだけでは予算の無駄遣いです。

Googleは、広告がクリックされる事で収益を得るわけですから、クリックされやすい良質な広告を高く評価して、目立つところに配置するアルゴリズムも用いています。この評価指標が「品質スコア」で、AdWordsに関わる人は下記の公式を記憶しておかねばなりません。

AdWords広告の掲載順位は、(入札価格)×(品質スコア)＝(広告ランク) によって決まる。

つまり、予算を増やさなくとも、品質スコアを改善すれば、広告の効果は大きくなるわけです。

品質スコアを確認する手順はこちら。

さて、品質スコアは下記の要因で決定されます。

Googleと検索ネットワークの場合

キーワードと広告の過去のクリック率(これが最大の要因と思われます)
検索クエリと広告テキストとの関連性(次に大きな要因はこれですかね)
キーワードと広告テキストとの関連性(これも大きい)
アカウントの履歴(アカウントの全ての広告とキーワードのクリック率。新しいアカウントは当然不利)
ランディングページの品質(これも重要。広告との関連性をはじめ、操作性、表示速度など)
広告が表示される地域でのアカウントの掲載結果
その他の関連性(内容は非公表)

コンテンツネットワークの場合

広告およびキーワードとサイトとの関連性(最大の要因)
広告が掲載されるサイトや、同様のサイトでの過去の広告の掲載結果
ランディングページの品質(広告との関連性、操作性、表示速度など)
その他の関連性(内容は非公表)

では、品質スコアを改善するためには、具体的に何をすれば良いのか？

「広告のゴール」をいま一度確認する：次の３点を常に渇望して、狙い通りのビジターを呼び寄せる事にフォーカスして活動しましょう。「クリック数を増やしたい」「クリック率を上げたい」「ROIを上げたい」。

AdWordsアカウントを構成しなおす：AdWordsアカウントは、「アカウント」－「キャンペーン」－「広告グループ」の階層構造となっているわけですが、商品やターゲット顧客に合わせてキャンペーンと広告グループを分類する事は、品質スコアの改善に寄与します(もちろん、効率的な管理にも有効)。特に注意すべき点として、広告グループにたくさんのキーワードを詰め込み過ぎない事と、広告グループ間で重複するキーワードを使う事は避けましょう(異なる広告グループに同一のキーワードを設定すると、自分自身と競合してしまいます)。

わかりやすく、ターゲットが明確な広告を作成する：広告をクリックしようとしているユーザーを混乱させたり、裏をかいたり、騙したりしようと企む事は厳禁です。「シンプルで、よりわかりやすく」これがあなたが広告を書く際のモットーであるべきです。そして、必ず広告グループの中で複数の広告をテストして、どれが最も効果的か、そうでないかを指標で見極めてください。

ランディングページを最適化する：前述の様に、ランディングページのクオリティはAdWordsの品質スコアを構成する重要な要素です。ページの構成としては、正しくSEO設計されているサイトは、AdWordsでも高く評価されると考えて良いでしょう。つまり、ページ内に検索キーワードと広告テキストに沿った内容が、検索エンジンが解釈しやすい形で配置してあるか？が重要です。そして、ビジターの視点で、ランディングページを起点とするリード生成プロセスまたは購入プロセスを注意深く検証してください。一般的には、サイト内でのクリック数を減らす事で、ユーザーは欲する情報に達しやすくなります。なお、コンバージョン状況を改善するためには、Googleウェブサイトオプティマイザーが有効に活用できます。

関連するキーワードとプレースメント(ディスプレイ広告の場合の掲載場所)を注意深く選択する：キーワードとプレースメントターゲットの関連性が高くなるほど、未来の顧客は広告を発見しやすくなり、品質スコアも向上します。「絞込み」を怠る事は簡単ですが、量と質はイコールとなりません。キャンペーンに含めるキーワードとWebサイトについては、自分自身が最も厳格な批評役となって、厳しく分析しましょう。

常にテストし、結果を追跡する：CPC広告においては「設定して、忘れる」行為は最悪です。品質スコアの向上に限らず、マーケティング／プロモーション担当者としては、「現状に満足しない」「追跡、テスト、追跡、テストを果てしなく繰り返す」を基本的な振る舞いとしたいものです。

...毎回、思いつきでトピックを決めていますが、そろそろ
「Googleウェブサイトオプティマイザー」について書き散らかしたくなってきました。

では、またのお越しをお待ちしております <(_ _)>

2011年2月27日日曜日

AdWords－週１時間以内でできる、３つのチェックポイント

Google様から私たちビジネスパートナーに、素敵な小冊子(風に上手に折りたたまれたリーフレット？)が送られて来ました。タイトルは「AdWords 収益向上の秘訣週1時間以下のチェックで収益力アップ」…素敵なタイトルではないですか。

今回はぜひ、この小冊子風リーフレットの内容を皆さんとシェアさせてください。AdWordsを有効に活用するための、勘所が凝縮されています。

というわけで以下、「要点を3分で頼む」という方向けの、要約＋注釈です。

チェック1. 売上とコストの関係を確認しよう(毎月1回、約5分)

少なくとも月1回はAdWordsのROI(投資収益率)を、次の方法で確認しましょう。

ROIの計算方法：(売上ー広告費用) ÷ 広告費用
例：(売上20万円ー広告費用5万円) ÷ 広告費用5万円 = 3

この例では広告費用1円あたり3円の収益が得られる事を示しています(一般に、ROIがゼロより大きければ、AdWordsに投資した金額以上の見返りがあると言えます)

注釈1. 当然ですが、計算に用いる売上金額は、AdWordsから発生した売上のみを判別できる様、事前に段取を考えておきましょう。Googleのツールでは「コンバージョントラッキング」が便利です。
また、できれば売上では無く利益をベースに計算するべきで、そのためには各商品の粗利額を知っておく必要があります。

注釈2. コンバージョン1件あたりの売上(利益がベター)が、コンバージョン1件あたりのAdWords費用を上回っているか？を確認した方が、金銭感覚的に広告効果を把握しやすい人もいるかもしれません。このブログの過去のエントリー「CPC広告の投資対効果をどの様に計測していますか？」も参考にどうぞ。

チェック2. キャンペーンを定期的に見直そう(毎週1回、約30分)

ステップ1. 過去1週間の掲載結果を確認

管理画面で、過去7日間の「クリック率(CTR)」「平均掲載順位」「品質スコア」「コンバージョンデータ(コンバージョントラッキンングの導入が必要)」などの主要データを確認します。

ステップ2. キーワードリストの見直し

成果の低いキーワードがあれば、高い成果をあげているキーワードを参考に、より商品を具体的に表したものに変更しましょう。新しいキーワードの追加や、除外キーワード(商品に関連の無い広告の表示をブロックするキーワード)の設定も検討しましょう。

ステップ3. 新しい広告テキストをテスト

広告グループごとに様々な広告テキストを作成してクリック率を比較しましょう。なお、広告テキストにキーワードを挿入すると、そのワードが強調して表示されるので効果的です。

ステップ4. アカウントを適切に構成

新しい広告やキーワードを追加する際は、Webサイトでの商品の分類に合わせてアカウントを構成しましょう。広告グループのテーマを適切な分類に合わせて絞り込むために、キーワードは広告グループ内の他のキーワードや広告テキストと関連したものにします。ちなみに、広告グループに設定するキーワードは、15〜30個が目安です。

ステップ5. ユーザーに適切なリンク先ページを表示

広告をクリックした人が、探している商品をすぐに見つけられるページにしましょう。当然、コンバージョンにつながる可能性が高まります。

注釈3. 広告とランディングページの関連性は、品質スコアにも影響し、広告の掲載位置が決まる要因のひとつとなります。

チェック3. 入札単価と予算の最適化を図ろう(毎週1回、約10分)

ステップ1. 単価設定の調整によりROIを高める

基本原則は、成果の高いキーワードの入札単価を引き上げて、成果の低いキーワードの入札単価を引き下げる事です。成果については、コンバージョンデータを、コンバージョントラッキンングやGoogle Analyticsで確認しましょう。

ステップ2. ROIの高いキャンペーンに予算を多く配分

キャンペーンごとに、トラフィックの量ではなく、収益性の高低を比較しましょう。収益性の高いキャンペーンに予算を多く配分する事で、広告を途切れる事なく掲載して効果を最大化できます。

ステップ3. 最も効果的な時間帯に広告を掲載

一日を通じて最も収益につながりやすいトラフィックが集中する時間帯を見極めましょう。スケジュール設定機能により、キャンペーンの停止・再開時間や、時間帯別の入札単価を調整できます。

要約＋注釈は以上です。ところどころ、より具体的な注釈を入れた方がわかりやすいかも？とも思いましたが、次回以降のエントリーで記していく事とします。

先ずは次回、「品質スコア」について書いてみようと思います。

では、またのお越しをお待ちしております <(_ _)>

2011年2月22日火曜日

顧客からのフィードバックが役に立たない理由

今回は、こちらのブログが大変参考になったので、紹介させて頂きます。
Why Your Customer Feedback is Useless

私のエントリーのタイトルが釣り針の様な表現になってしまいましたが、主旨は「顧客からのフィードバックは役に立たないものだ」というものでは無く、「なぜ役に立っていないのか、活用するにはどうすれば良いのか」という内容です。

英文読解が早い方、または時間をかけてもクオリティの高い原文を読みたいという方は、是非上記のリンクをクリックして、そのまま読んで頂くと良いと思います。

そうでない方や、「要点を3分で頼む」という方に向けて、私の判断と責任で要約＆翻訳した内容を以下に記します。お口に合いますかどうか...

「顧客からのフィードバックが役に立たない理由」

あなたが自社の商品やサービスについて、ユーザーの意見を聞く場合は、次のそれぞれについて、充分に注意すべきでしょう。

１．質問の内容が間違っていないか？
２．正しい質問を、間違った方法で行おうとしていないか？
３．顧客の言う事を、そのまま信じて良いとは限らない
４．先入観を持って質問しようとしていないか？
５．既存の問題をまだ解決していないのではないか？
６．得た情報から、必ずアクションを起こさなければならない

では順に、要約を記していきます。

１．質問の内容が間違っていないか？

先ず、一般的な人々が顧客の立場になった場合、得意な事と苦手な事がある、という点に注意しましょう。

顧客が得意な事

・不平を言う
・好きか嫌いかを言う
・他の商品と比較する
・特定のやり方を選択する理由を言う

顧客が苦手な事

・自分の未来の振る舞いを予測する
・自分が何についてお金を払うか予測する
・他の人々が何を好むか予測する
・人々が困っている事に対する、革新的なソリューションを考案する
・商品がもっと魅力的になる、新しいアイデアを考案する

というわけで、顧客の強みを利用した質問を発すると良いでしょう。例えば、

「最近この商品を使った時の経験と、どの様に使ったかについて話してください」
「次の５つの機能の中で、どれが一番好きですか？」
「（競合商品について）特にどの点が好きですか？どこが嫌いですか？」
「どの様な機能が追加されたら嬉しいと思いますか？」
「どうしたらこの商品がより使って楽しいものになると思いますか？」

等々。

２．正しい質問を、間違った方法で行おうとしていないか？

良い質問をできる様になるには、経験が必要です。また、そもそもあなたは自社の商品に近すぎるポジションにいるので、バイアスをかけてしまいがちです。

改善する最も良い方法は、あなたのヒアリングスキルについて、誰かに客観的で正直なフィードバックをしてもらう事でしょう。ただし、その人は「何をチェックすべきか」を知っておく必要があります。例えば、このエントリー "5 Things People Get Wrong When Talking to Users"を読むなどして。

３．顧客の言う事を、そのまま信じて良いとは限らない

ユーザーは、あえて嘘をつく必要は無いのですが、実際には嘘も言ってしまいます。なぜなら、ユーザーは往々にして、自分が商品を使用した時の事を必ずしも良く覚えてはいないからです。

最も簡単な解決策は、（ヒアリングやアンケートで質問する以外に）ユーザーがあなたの商品を使っている様子を観察する事です。

また（Webサービスの場合のアクセス記録など）可能な時には常に指標をチェックしてください。それによって、ユーザーがあなたの商品やサービスを利用する際の習慣や傾向を見出す事ができるでしょう。

４．先入観を持って質問しようとしていないか？

この諺を知っているでしょう。「ハンマーしか持っていない時は、何もかもが釘に見える」（注釈：視野が狭くなっている様子を表す諺の様です）

あなたが既にすごい機能やサービスのアイデアを持っている時は、顧客が言う事の全てが、そのアイデアを確信させるものになってしまいがちです。

もっと良いソリューションがあるかもしれない時でも。

フィードバックを求める時、あなたは完全にニュートラルな姿勢でいる必要があります。もしそれが不可能であれば、誰か他の人にインタビューさせるべきでしょう。あるいは、他の人々に手伝ってもらってください。

５．既存の問題をまだ解決していないのではないか？

時には、あなたは既存の問題に関する事を繰り返し繰り返し質問するかもしれません。その事態は、あなたが顧客にとっての「お困り事」をまだ解決していない時に起きます。

もし顧客が同じ不平を言い続けている事に気付いたら、すぐにその問題を解決しましょう。さもなければ、あなたはまた大変な苦労をして新しい顧客を獲得しなければならなくなります。

逆に、いったんあなたがユーザーを悩ます大きな問題を解決すれば、次にはユーザーが抱えている他の問題について、実りのあるディスカッションをできる様になります。

６．得た情報から、必ずアクションを起こさなければならない

顧客からフィードバックを得た後には、その情報が蒸発してしまう前に、次にやるべき事をタスクとしてスクラムボード（タスクボード）に掲示し、必要であればエンジニアたちが機能改善に着手しなければなりません。

これを実践しやすくするために、いくつか提案があります。

よりターゲティングした、インタビュー、テスト、サーベイなどを行う。焦点を絞っておく事で、あなたはより少ないデータでも念入りに調査する事ができ、問題について深く進みやすくなります。
何人かの人々にインタビューを実際に観察して貰い、彼らが聞いた中で５つの最重要項目に絞る。そして、それぞれについてすぐにディスカッションする。これは、インタビューの後にノートやビデオを掘り下げて検証する、長くコストのかかるプロセスを取り去ります。
（Webサイトでコンバージョンレートの改善を行う様に）A/Bテストを活用する。これにより、データを集めて精査する時間を節約できます。「A/Bテストによって定性的なテストを成功させる方法」も参照してください。

原文では、最後に「常に顧客と接触し彼らのフィードバックを得て、商品を改良するための意見を得る事」と「コメント欄に意見をください」の２つの段落があります。

前者については、このブログの過去のエントリー「顧客／ビジターからのフィードバックは、とっても恐い？」で私なりの意見を記していますので、そちらもご覧頂けると嬉しうございます。

．．．この方のブログ、参考になりますね（お礼の連絡をしなければ）。本文中でリンクを設定したエントリーをはじめ、折を見てまた紹介したいと思います。

では、またのお越しをお待ちしております <(_ _)>

2011年2月18日金曜日

CPC広告の投資対効果をどの様に計測していますか？

広大なWebやBlogの世界、そして書店には、偉大な広告配信システムであるGoogle AdWordsやYahoo!リスティング広告の活用方法を解説するコンテンツが溢れています。

今ここで、あらためてそれらと同様の内容を記す必要は無いですよね。そんなものを書いたら、このブログがコンテンツファームのごとき代物になってしまい、Google様からお咎めを受けるかもしれませんw

今回は、私が常々疑問と感じている事を、Twitterでは書き切れない程度の長さで記してみます。

人は、CPC広告やリスティング広告の予算を確保する際、稟議書に「効果測定が可能」だの「投資対効果(以下"ROI")が高い」といった、承認者層に「納得してもいいかな」と思わせる美しい言葉を並べます(この私の両眼が、何度もそれらを目撃しました)。

しかし...本当に「効果測定」を行って「ROI」を算出している企業は、全体の何％くらいだろう、と私はいつも寝付きが悪くなる程に心配しています。

これまでのエントリーでも触れてきましたが、そもそもサイトのパフォーマンスを
PV数やセッション数とか、サイト滞在時間や新規／リピートビジター数あたりの数字でレポート化して、無知な上司に毎週提示しているだけの「アリバイ仕事名人」は（少数派だと信じたいのですが）確実に棲息しています。

ROIが「投資」vs「効果」である以上は、「効果」は必ず金額に換算しなければ、比較のしようが無いわけです。で、ビジターに期待するゴールが「商品の購入」である場合は、簡単に金額換算できます。

では、ゴールが「資料請求」「セミナー申込」「メールニュース会員登録」などの場合はどうしましょう？

そう、それらのゴール1件あたりの価値を金額に換算すれば良いだけですね。

「資料請求」「セミナー申込」「無料会員登録」それぞれを行ってくれたビジターの中の何％が電話やメールでの対話に応じてくれて、次に何％が商談に応じてくれて、さらに何％が見積や提案書の提出を受け付け、さらに何％がありがたく発注して頂いたかを記録していき、

総売上および利益を、コンバージョン(ゴール)の数で割れば、ゴール1件あたりの価値を金額に換算できます。

投資額は管理画面でいつでも確認できるので、CPC広告の「ROI」は実に簡単な作業で計算できます。

ところが．．．

コンバージョン＞コンタクト＞商談＞見積・提案＞成約というファネル(Funnel、じょうご)の節目節目での数値を把握していない企業が、私には日本経済の行く末が心配になるほど多く存在すると見えています。

実際に「できてない」企業のマーケティング担当者の話を聞くと、

・当社には、SFA/CRMシステムが無いので数字を把握できない。

と仰る。「Excelでもできますよ」と進言し、実際にExcelシートをちょいちょいと作って差し上げると、今度は

・営業部門の協力が得られないので、数字を入力してもらえない。

と来る。それならば、

営業部門にとって、入力する事でメリットが得られる仕組みを考えれば良いのに。

例えば、営業プロセスのボトルネック(前述の、ファネルの節目節目の「細い」部分)を可視化できる様にするとか、Webから入ってきた貴重な見込客のフォロー状況を営業マネージャーがチェックできる様にするとか、あるいはCPC広告の予算を営業部門に賦課する事で、営業活動の生産性やROIに敏感になって貰う、とか。

そもそも、マーケティング担当者として「資料請求」「セミナー申込」「メールニュース会員登録」の、どの施策が最も効果的か？と自分で探求する意思が無い時点でアウト、完全なぶら下がり社員なのですが。

ところで以前、顧客／ビジターからのフィードバックは、とっても恐い？とのエントリーを書いて、お客様のご意見はしっかりと受け止めましょうねぇ、という優等生的な発言をした私を挑発するかのようにw、

顧客からのフィードバックは、役に立たないと仰る方がシリコンバレーにおられる事を知りました。

非常に面白そうな記事なので、ぜひ謙虚な姿勢で記事を読ませて頂いて、私の考えを述べさせて頂きます。

次回は、

「顧客からのフィードバックが役に立たない理由」

では、またのお越しをお待ちしております <(_ _)>