2011年4月26日火曜日
EFOのツボ×10選 （有料のツールに走る前に知っておきたい基本）
今日はEFO(Entry Form Optimization、エントリーフォーム最適化)について記します。
EFOについては便利な有料のツールがたくさん出回っていますが、先ずは基本をおさえてできる事から実践してみて、選択眼を養ってから有料のツールを選択した方が良いと思います。
基本的な心構えとして、エントリーフォームを開いたビジターは、リアル店舗に例えると「ショップスタッフに近づいて行った来客」です。もちろん、あなたはショップスタッフであり、エントリーフォームはその分身です。満面の笑顔で、お客様のどんなお困り事にも最善を尽くして対応する覚悟で臨みましょう。
では早速、順番に挙げていきます。
１．入力項目は極力少なくする。
ビジターの視点で、最も理想的なフォームは入力欄がメールアドレスだけというものです。これをスタート地点として、どうしても必要な項目のみを最小限、追加して行きましょう。
アンケート欄や住所入力欄を設けるのは、最後の手段と思ってください。何かを郵送する場合など、本当に必要であれば止む無しですが、その場合でも郵便番号から住所を検索する機能は、今どき必須中の必須ですね。それを面倒だと嫌がるクリエイターは、業界から消えて頂きましょう。
２．入力必須項目と任意項目を、直感的に区別できるように。
そもそも任意項目などは無いのが理想的ですが、そうもいかない場合は、人間の目線の動きを意識して、100人のビジター中 100人が「必須」と「任意」をひとつも間違えない、そんなフォームにしましょう。
３．エラーメッセージはわかりやすく。
どの入力項目で何がエラーなのか、ビジターが1秒以内にわかる「場所」と「表現」で表示しましょう。特に「場所」は重要です。必ずエラーが発生している入力フィールドのそばに配置するのが当然と心得ましょう。
４．エラー発生箇所を目立たせる。
前項の心得に加えて、エラー発生箇所に目立つ色を使って反転表示させるなどすると、ビジターがエラー箇所を発見する時間がさらに0.5秒以上短縮されるでしょう。
５．エラーを発生させないように、あらゆる書式を受け入れる。
そもそも、入力エラーを発生させないためにはどうすれば良いか？これを真剣に考えましょう。入力項目を減らすのが最も有効ですが、電話番号のハイフン有り無し、数字の全角半角漢字、全てを受け入れる度量が必要です。
６．入力された情報を保存する。
入力中にPCやネットワークにトラブルが起きたとか、止むを得ない事情で入力を中断した人を、菩薩様の気持ちで救済しましょう。実装が面倒だとか思ってはいけません。あなたは菩薩様なのですから。
７．ブラウザの「戻る」ボタンを使用不可にしない。
アプリ開発に関わった事がある人は「戻る」ボタンが押される事を好まないケースが多いのですが、一般的なビジターの皆さんは「戻る」ボタンが大好きです。というか「戻る」ボタンを使用不可にするのはもはや嫌がらせである、と悔い改めましょう。
８．フォーム上の文章は最少で、しかしわかり易く。
フォーム上に文章が多いと、「これ全部読めっての？面倒くさ」と気分を害するのが自然な人間心理です。簡潔でわかり易い文章を、脳細胞を結集させて考えましょう。
９．親切なヘルプを簡単に表示させる。
どんなに必死にわかり易いテキストを考えても、やはり全てのビジターが全てを理解する事はあり得ないと心得て、少しでもビジターが戸惑いそうな入力欄には、[?]表示→クリック→解説を表示、の様な親切なヘルプを用意しましょう。それを面倒だと嫌がるクリエイターは（以下しつこいので略）
１０．ビジターに安心して頂く。
インターネットの世界は、深夜の歌舞伎町以上に恐いところだ、と思っている人はたくさんいます。安心して情報を入力して頂くために、フォーム画面の中では「個人情報保護法を遵守」「SSLで暗号化」「デジタル証明書」の3点セットは必ず謳って／表示しておきましょう。
．．．まあ、当たり前の事ばかりなのですが、基本中の基本を書き留めたブログがあってもいいかなw なんて思ってみたり。
では、またのお越しをお待ちしております <(_ _)>
2011年4月13日水曜日
SEM・これだけはやってはいけない 10選
さて今日は、SEMについて「それだけはヤっちゃダメ」×10ヶ条を記してみます。ここでは、SEOを含まない狭義のSEMと言いますか、いわゆる「検索連動型リスティング広告」に限定した話題ですのでご了承を。
ダメ1. いきなり大量の予算を設定してしまう
例えば年間の総予算を獲得できたとします。それを単純に12等分して、最初の月から1/12の金額を上限設定するのは、お金の無駄遣いですから止めましょう。例えSEMに精通した人であっても、新しい商品、新しいキャンペーンとなれば、試行錯誤を経てROIが最適化されていくのが常です。先ずは少な目の予算上限設定からスタートしましょう。
ダメ2. ビッグワードに挑みかかる
「化粧品」とか「中古車」といったビッグワード単体での検索ボリュームは、月間で150万～200万件にも達します。これだけたくさんの潜在顧客がいる！とは間違っても思わず、手ごわい競合他社の広告がたくさん出てくる、と解釈しましょう。
自社のビジネスのテーマに沿った単語をひとつ、例えば「アンチエイジング」とか「輸入」などと加えるだけで、検索ボリュームはかなり減少しつつ、厳選された潜在顧客のみに向けて、少ない競合他社との勝負に持ち込む事ができます。
ちなみにキーワード探しについては、このブログの前回のエントリー、「キーワード探しは、自分探しの旅（サイトに適したキーワードを選ぶ）」もご参考にどうぞ。
ダメ3. ずさんな予算配分
以前、「AdWords－週1時間以内でできる、３つのチェックポイント」とのエントリーで、「成果に応じた、キーワードごとの単価設定」「ROIに応じたキャンペーンごとの予算配分」「最も効果的な時間帯に広告を掲載」といった事を書きましたが、まあそんな感じで、毎週1回、10分だけでも費やして、予算配分を必ず見直しましょう。
ダメ4. CPCの損益分岐点を考慮しない
こちらも上記と同じエントリーで、「売上とコストの関係を確認しよう」「入札単価と予算の最適化を図ろう」との呼びかけを行ってみました。損益分岐点に敏感になるのは当たり前のはずですが．．．会社のお金について損得に鈍感な人は、「ぶら下がり社員」認定ですね。
ダメ5. 登録したキーワードをチェックしない
これももちろん、定期的な（毎週の）チェックが前提になります。成果の低いキーワードがあれば、高い成果をあげているキーワードを参考に、より商品を具体的に表したものに変更しましょう。
ダメ6. SEOと全く同じキーワードばかりを選んでしまう
例えば本ブログの前回のエントリーを参考にしたりして、最重要キーワードや重要キーワード群を選び抜いた時の、キーワード管理リストを見直してみてください。それらのキーワードと、同じ意味だけど別の言葉、同じ意味を表す英語その他のポピュラーな外来語などはありませんか？CPC広告では、そういったワードで検索する人たちも想定して、キーワードリストに加えてみましょう。
ダメ7. 競合他社の広告テキストの偵察を怠る
広告グループの中で様々な広告テキストを作成し、クリック率を比較する必要があるのはもちろんですが、その際には「敵の戦い方」も偵察してテキストを考慮しましょう。「この広告テキストで勝負できるか？」は、競合他社が表示させている広告と比較するとわかりやすいはずです。
ダメ8. 季節性や地域性を考えない
例えば自動車でも、春夏秋冬、それぞれに応じた使い方や行き先がありますよね。様々な使用シーンを想像して、検索ワードに季節の変化を付けてみましょう。
また、「瞬！ワード」の様なサイトで、「今」検索数が多い、旬のワードを自社の商品と結び付けてみるのも良いかもしれませんね。
あとは、地域性。これは非常に大事です。遠方のお客様にはサービスを提供できない場合は、無駄なクリック＝コストを抑えるために、必ず「ターゲット地域」（AdWords）、「地域ターゲティング」（Yahoo!リスティング）で、広告を表示させる地域を限定しましょう。
ダメ9. ｢完全一致｣や｢除外キーワード｣の設定を検討しない
デフォルトの「部分一致」だけでは、無駄な検索を呼び込んで、クリック率を下げる（＝品質スコアを下げる）危険性があります。「完全一致」を使うと自社の商品にピタリとあったターゲットのビジターを誘い込める可能性がありますし、「除外キーワード」を用いると、同じ単語でも全く違う意味を持つものを検索しようとしているビジターを除外する事ができるのです。
．．．ちなみに、「クラウド」で検索すると、クラウドコンピューティング関係のサイトに混じって、美少女ゲームブランドについてのサイトや、某有名タレントのオフィシャルブログが登場したりします。こんなケースでは除外キーワードが活躍しそうですね。
ダメ10. むやみに検索して、広告を表示させてみる
これは企業内で非常にありがちな光景です。経営層から営業部門から技術部門から、果ては広告出稿の主体たるマーケティング部門まで、全社の至るところで自社のリスティング広告がどんな順位で、どの様なイメージで表示されるか確かめてしまう、そんな光景に覚えはありませんか？
クリックすると料金が発生するのでさすがに皆さん、クリックはしないと思いますが、クリックしなくても弊害が発生します。そう、クリック率が落ちる＝品質スコアが落ちるのです。なんと恐ろしい。全社的に注意を喚起しておきましょうね。
さて、今日はこの辺で。
では、またのお越しをお待ちしております <(_ _)>
2011年4月5日火曜日
キーワード探しは、自分探しの旅（サイトに適したキーワードを選ぶ）
前回のエントリー3分でわかる、かもしれない「SEO・内部対策30選」で、30選の最初に書いた「対策の対象とする、キーワードを適切に決める」、その方法について今回は記します。こちらを先に書いた方が良かったですね。
あなたが自分のサイトにリンクさせたいと思っているキーワードは、実は大企業のサイトや人気サイトとは勝負にならないレッドオーシャンなワードかもしれません。あるいは、他の人や検索ロボットから見たら、サイトとの関連性がわかりづらいワードかもしれません。また、本当に自分のサイトにピッタリで、多くの人から探してもらいやすいワードを見逃しているかもしれません。
そう、キーワード探しは、自分探しの旅なのです。
...さて、先ずは旅立ちの準備として、自分のサイトの軸となるテーマをひとつだけ決めてください。
次に、自分のサイトのテーマに合った、ユーザーがいかにも検索に使いそうなキーワードを、複合語を含めてたくさん想像してみましょう。これらのワードをベースに取捨選択、追加していくのが「キーワード探しの旅」です。
次いで、「AdWords キーワードツール」を用いて、それらのキーワードによる検索ボリュームや、よく組み合わされる複合語の例をチェックしてみましょう。
※チェックしたキーワードは、「ダウンロード」ボタンによって一覧をExcel用csvファイルにエクスポートできます。この一覧を以後、「キーワード管理リスト」と呼びます。
キーワード管理リストを精査して、「検索ボリューム」と「自分のサイトのテーマに合致しているか」の両面から重要度を判定して順番を並び替えておくと、その後のサイトづくりや検索エンジン対策に大いに役に立ちます。
というよりも、この考察と作業を怠ってしまうと、ボタンを掛け違えたままサイトの制作＆運営へと突き進む、勝つ算段の無いチキンレースへと突入してしまいます。
さて次は、AdWords キーワードツールのウラ技を使いましょう。
それは「人気サイトに効いているキーワードを拝借する」という荒業です。
手順は、自分のサイトと同ジャンルの人気サイトと、自分のサイトの検索に想定しているキーワードで検索した時に上位に表示されるサイトのURLを逐一コピーして、AdWords キーワードツールの「ウェブサイト」欄にペーストし、「検索」ボタンをクリックするだけです。
するとあら大変、その人気サイトに有効な検索ワードの一覧が、画面の下半分に検索ボリュームや競合性と共に表示されます。この一覧も「ダウンロード」ボタンでcsv形式にエクスポートできるので、検索ボリュームが多いワードは是非、キーワード管理リストに加えておきましょう。
さて、ここでさりげなく「競合性」という言葉が出てきましたが、これは「競合するページがどれだけ存在するか」という視点であり、検索ボリュームと同様に考慮すべき重要な事項です。
まあ通常は検索ボリュームが多いキーワードは競合性も高い傾向にあるわけですが、「競合性が高くても、他のサイトがそのキーワードは重視していない」場合、そのワードは掘り出し物と言えるでしょう。
掘り出す方法は3種類。検索ボリューム＆競合性が高いキーワードで検索を実行し、表示されるサイトの一覧から、下記をチェックしてみましょう。
- ページのタイトルにそのキーワードが含まれているか？ 重視されているワードは、タイトルに含まれているはずです。含まれていなければ掘り出し物。
- URLのスラッシュを数えてみる スラッシュが多い、すなわち階層が深いページにあるという事は、そのワードは重視されていないと見て良いでしょう。
- PageRank PageRankの低いページにばかり使われているようでは、そのキーワードは恐れるに足らず。いやそれは言い過ぎw
そんな感じで掘り出し物キーワードが見つかったら、キーワード管理リストの中でマーキングしておきましょう。
ところで、キーワードツールの他にも、キーワード探しに役立つ代物があります。
それは「関連検索」。GoogleでもYahoo!でも、検索結果画面の最下部に、「．．．に関連する検索キーワード」(これはGoogleの例)といった形で、検索に用いたワードに関連するワードが10種類ほど表示されます。ここにも「これは！」と思う検索ワードがあれば、是非キーワード管理リストに加えましょう。
さてさて、キーワード管理リストが熟成されてきたら、いよいよ「自分のサイトにとっての、メインのキーワード」を選定しましょう。「キーワード探しの旅」のクライマックスです。
先ず、冒頭で定めた自分のサイトの軸となるテーマに、最もマッチするキーワードをひとつだけ決めてください。これは、ページタイトルの先頭に配置する最も重要なキーワードです。「最重要キーワード」と呼びましょうか。
次いで、キーワード管理リストの中から、「自分のサイトのテーマにふさわしい」「検索ボリュームが大きい」「掘り出し物キーワード」の３つの視点で、キーワードをピックアップしていきます。
サイトのテーマに地域が関連する場合は当然地域名も重要なキーワードになりますし、ECサイトの場合はショッピングの定番用語「割引」「格安」「激安」「送料無料」「口コミ」「おすすめ」「人気」「評判」「注目」「厳選」「安心」なども有効でしょう。選択されたキーワードたちは、「重要キーワード群」とでも呼びましょう。
遂にこれで、「自分のサイトの軸となるテーマ」「最重要キーワード」「重要キーワード群」がより抜かれました。さあ、前回の3分でわかる、かもしれない「SEO・内部対策30選」を参照して、人間にも検索ロボットにも好かれるサイトを作りましょう。Good Luck！
...SEO的な話題が続いたので、次回はSEMについて書いてみようか、と思います。
では、またのお越しをお待ちしております <(_ _)>
2011年3月29日火曜日
3分でわかる、かもしれない「SEO・内部対策 30選」
SEOと言うと、ご存知のように「内部対策」と「外部対策」があります。
後者は非常に重要ですが、自分の力や予算だけでは限界があり、巨大な企業と戦うにはそれなりの難しさに遭遇します。一方前者の「内部対策」は、いわばSEOの必要条件、前提条件とも言うべきもので、これをやらなければお話にならないという代物です。
内部対策にも色々あり、それぞれの有効性をめぐって諸説ありますが、真相はGoogleやYahooの「中の人」のさらに一部の人しか知らないわけで、今回は「とりあえず効くんじゃないかと思う内部対策をひと通り、3分でわかるように頼む！」という人のためにざっと記します。
※とは言え、以下で最初に記している「キーワード選定」はSEOの肝心要の存在、非常に重要なので、近い内にあらためて独立したエントリーにします。
SEO・内部対策 30選
- 対策の対象とする、キーワードを適切に決める。 自分が想定するビジターの気持ちになって、サイトの軸となるキーワードを決めましょう。
- テーマごとにサイトを別にする。 サイトのテーマが明確な方が、検索エンジンが評価しやすくなります。
- URLを変更しない。 URLを変更すると、検索エンジンの評価がリセットされるという恐ろしい仕打ちを受けます。
- トップ以下、各ページの<title>タグの先頭にキーワードを置く。 キーワード＋(半角スペース)＋サイト名、とすると良いかと。
- <meta description>にもキーワードを含めて、サイトの説明を150文字くらいでわかりやすく書く。 検索結果には、通常は<meta description>の記載内容が表示されます。キーワードの前後の文章が抽出される事にも注意しましょう。
- キーワードを含めたリード文を設けて、キーワードを早めに登場させる。 <body>タグの中で先頭近くにキーワードを置くと有効です。<meta description>のような、短めのリード文を置くと良いでしょう。
- 見出しにキーワードを含める。 例えば<h1>にはページタイトルと同じキーワードを含め(h1では文字サイズが大きすぎてイヤな人は、CSSで調節しましょう)、<h2>以下もキーワードになりそうな語句を含めましょう。
- ナビメニューには、キーワードになりそうな語句を含める。 カテゴリー毎にページが構成されるサイト構造にすると、サイドナビにカテゴリー名が並んで、それぞれが検索クエリに含まれるキーワードになったりします。
- 画像や写真には<alt>タグでキーワードを仕込む。 ナビメニューのカテゴリーと同様、キーワードになりそうな語句を仕込んでおきましょう。
- 複合語で検索されそうなワードは、<meta description>や本文中で近接させる(互いに近くに置く)。 効果があると思います。多分あるんじゃないかな。
- 代名詞よりもキーワードを使う。 せっかくですから、「このサイトでは」とか書くよりも「この(サイト名)では」といった記載にしましょう。
- リンクの表記にも、キーワードを使う。 「詳細はこちら」「TOPへ」よりも「(検索されそうなワード)のページはこちら」「(サイト名の)TOPはこちら」にしてあげた方が、ロボット(クローラー)に親切ですw
- トップページからリンクを張る。 ロボットはトップページを頻繁に巡回します。アピールしたいページへのリンクを配置しましょう。とはいえ、あまりたくさん配置し過ぎると、ひとつひとつのリンクの価値を下げるので、厳選したリンクのみを置きましょう。
- サイトマップを作る。 サイトマップは、リンク集でもあります。サイトマップは、人間にとってもロボットにとっても、ページを巡回するのに便利なのです。
- パンくずナビを使う。 パンくずナビは、人間にとってもロボットにとっても(以下繰り返しw)。
- 関連ページの間で相互にリンクを張る。 自分のサイトの中でも、関連性の高いリンクは高評価につながります。
- フッターもキーワードのリンクとして活用する。 サイトマップやパンくずナビと同様ですね。
- サイト内ではURL表記を統一する。 サイト内にリンクを記述する際「http:/toppage.com/」も「http:/toppage.com/index.html」も同じページに遷移しますが、ロボットは別のリンクとして認識します。これはもったいない。
- キーワードは全テキストの5%程度にする。 キーワードの乱発でスパム認定されてしまっては最悪です。程よい分量がよろしいようで。
- ひとつのページに大量のアフィリエイトリンクを設置しない。 アフィリエイトリンクは、過剰に配置するとサイトのテーマ性が混乱するのか(？)評価が下がると言われています。
- FAQを作る。 みんなが知りたい情報をちりばめたFAQやQ&Aコーナーを設けると、インリンク(被リンク)が増える可能性があります。
- ランキングページを作る。 人は「ランキング」が好きなようです。すぐに順番を付けたがるw。サイトのテーマに沿ったランキングのページを作ってみましょう。
- シンプルなHTMLにする。 ロボットが嫌いなものといえばフレーム、得意ではないものが<table>と30KB以上のHTMLファイル(JavaScriptは別ファイルにしましょう)、無視するものがFlash、JavaScript、画像、動的URLのサイト。
- トップページからの階層を浅くする。 ロボットは深い階層のページを巡回しないようです。3階層まで、せいぜい4階層までにしましょう。
- ページを頻繁に更新する。 頻繁に更新されるページほど、ロボットが巡回する頻度が上がります。ただ、トップページからそのページへリンクが張られている必要があります。
- サイト全体のボリュームを増やす。 これには時間が必要ですが、ページが多いサイトの方が、情報が濃い良質なサイトであると評価されます。
- ブログサービスを利用する場合は「静的URL」「HTML編集可能」を選ぶ。 これまでに述べてきた内容から、そういうことになります。
- 古いページから新しいページにリンクを張る。 古いページは検索エンジンの評価が高いので、ぜひ利用して新しいページへのリンクを設置しましょう。
- 「Yahoo!カテゴリ」にサイトを登録する。 少なくとも、Yahoo!JAPANからの評価は上がるのではないかと...これは内部対策ではないｗ
- 「Google ウェブマスターツール」にサイトを登録する。 Google に早くサイトを認識して貰うには有効です...おっと、これも内部対策ではないかｗ
...最後はまるで数合わせのように2件押し込んでしまいましたがw、全体的に楽しんで頂けましたでしょうか。
次回はキーワード選びのあの手この手について書き連ねます、多分。
では、またのお越しをお待ちしております <(_ _)>
2011年3月18日金曜日
無料のLPOツール－Googleウェブサイトオプティマイザー(多変量テスト編)
前回の「無料のLPOツール－Googleウェブサイトオプティマイザー(A/Bテスト編)」に続いて、今回は「多変量テスト」について記します。
●多変量テスト
ページ内の様々なコンテンツパターンを比較するテスト。
（例：２種類の見出し、３種類の画像、２種類の商品説明を組み合わせてテスト）
Googleウェブサイトオプティマイザーの設定方法は、前回記したA/Bテストと同じ要領でできます。異なるのは、トラッキングスクリプトを、見出しや画像などのセクションごとに配置する点くらいと言って良いでしょう。
そういうわけで、今回は設定方法について書き連ねる事はせず、多変量テストについて気に留めておきたい事を記します。
多変量テストは、A/Bテストによってコンバージョンに達しやすいページのデザインパターンを発見した後に、そのデザインパターンで最も効果が高い「表示要素の組み合わせ」を探求するテストです。
例えば、上記の様に「２種類の見出し、３種類の画像、２種類の商品説明を組み合わせてテスト」する場合は、２×３×２＝１２種類のパターンを比較する事になります。
ここで注意すべきは、A/Bテストよりもはるかに多くのパターンを比較するが故に、長いテスト期間を確保して、充分なデータを取得しなければならない点です。
それは、トラフィックが少ないサイトでは、充分な量のデータを取得する事が難しいという意味でもあります。
ですから、自分に与えられた時間と、自分のサイトが集めているトラフィック量を考慮して、テストするパターンを厳選して最少化する事をお勧めします。
それからもう一点、ベストなパターンを特定する前に、ダメなパターンを見極めて順次テストから除外していく事も有効です。
ダメなパターンは、Googleウェブサイトオプティマイザーの管理画面にそれぞれのパターンのコンバージョン率やコンバージョン数が表示されるので、簡単に発見して「無効」とする事ができます。この管理画面を定期的に、トラフィック量にもよりますが少なくとも一週間に一度はチェックする必要があるでしょう。
前回と今回は「LPO」をキーワードにGoogleウェブサイトオプティマイザーによるA/Bテストと多変量テストを紹介しましたが、これらのテストはもちろんランディングページ以外でも実行できます。ランディングページからコンバージョンに至るまでのコンバージョン・ファネルの中で、離脱率が高い＝ボトルネックとなっているページから着手すると良いですね。
2回にわたってお伝えしたかったメッセージは、コンバージョンを改善するためのA/Bテストや多変量テストは、(少なくとも)Googleウェブサイトオプティマイザーを使えば簡単にできますよ、という事です。ぜひお試しください。
では、またのお越しをお待ちしております <(_ _)>
2011年3月11日金曜日
無料のLPOツール－Googleウェブサイトオプティマイザー(A/Bテスト編)
前回に続き、ありがちな光景－マーケティング部門の責任者は、焦っていた。AdWordsへの投資を続けて、自社のWebサイトにそれなりの数のビジターを呼び寄せる事はできている。しかし、彼がビジターに期待するゴール．．．サイトでの購入、資料請求、問い合わせなどの「コンバージョン」に達する数があまりにも少ない。
例によって、営業部門や経営層から激しい口撃を受ける。「Webからの顧客発掘ができていないが、マーケティングは何をやっているんだ」．．． 苦悩する日々の中でふと、「LPO」(ランディングページ最適化)というテクニックの存在を知り、部下にLPOツールを選択させ、とあるASPツールを契約した。
「これでコンバージョン数が増えるだろう」（‐＾▽＾‐） との期待とは裏腹に、部下が(素晴らしい機能の数々を揃えた)LPOツールを使いこなす事ができず、当然自分で指導する事もできず、コンバージョン数は全く増えない。
ASPのコストは毎月しっかりと請求される。社内のあちらこちらから、自社のWebサイトについて色々な意見が出始めて収拾がつかなくなり、彼／彼女はますます苦境に．．．
という事態に陥る前に紹介したいツールが、必要にして充分な機能を備えつつ(つまり使いやすい)、無料で使用できる「Googleウェブサイトオプティマイザー」です。なぜか、日本ではあまり普及していませんが、これは便利です。しかも、どれだけ使っても無料。
Googleウェブサイトオプティマイザーの活用方法としては次の2通りがあります。
●A/Bテスト
２種類以上のページについて、コンバージョン率を比較するテスト。
●多変量テスト
ページ内の様々なコンテンツパターンを比較するテスト。
（例：２種類の見出し、３種類の画像、２種類の商品説明を組み合わせてテスト）
今回は先ず、A/Bテストについて記します。以下のステップでテストを実行しましょう。
拍子抜けするほど、簡単です。
I. プランニング
- テストページを決定する
今回のエントリーの文脈では、テストするランディングページを選択する、となります。 - コンバージョンページを決定する
既に決定している事とは思いますが。 - テストするページパターンを作成する
テストページの別バージョンを作成します。テストを実行している間は、複数のテストページの中から１つがランダムに表示され、コンバージョンページに到達するユーザー数が多いページを特定できます。
- ウェブサイトオプティマイザーにログインする
・http://google.co.jp/websiteoptimizer からGoogleアカウントでログインし「利用開始」をクリックすると、規約の表示を経て「テストリストページ」が現れます。
・ここで「新しいテストを作成」をクリックし、「A/B テスト - テストを迅速に開始する最も簡単な方法」を選択してください。
・次に出てくる画面は、「I. プランニング」で記した３つのステップを記しているので、そのまま「上記の手順を完了し、テストを開始する準備が整いました」 をオンにして、 「作成」をクリックしましょう。 - テストページ情報を指定する
・「テストの名前」「テストするページの名前とURL」「コンバージョンページのURL」の３つの情報を入力すると、URLの検証が行われます。
・それぞれについて、「ページが見つかりました」と表示されたら「続行」をクリックしてください。 - テストページにタグを追加する
・「JavaScriptタグのインストールと検証は誰が行いますか？」と表示されますが、ここでは説明を簡潔にするために「お客様で JavaScript タグのインストールと検証を行います」を選択し、「続行」をクリックします。
・テストするページ(オリジナルページと各パターンページ)とコンバージョンページに対応するトラッキングスクリプトが表示されるので、コピーして各ページの</head>の直前に配置します。
・なお、オリジナルページには「制御スクリプト」を<head>タグの直後に置きます。
・「ページを検証」をクリックし、検証が完了したら「続行」をクリックします。 - テストをプレビューして開始する
・これで設定は完了ですが、念のために「プレビュー」をクリックして、ページの選択が誤っていない事を確認しましょう。
・そして、「テストを開始」をクリックすると、いよいよテスト開始です。
・オプションとして、「このテストを通して送信されたトラフィックの合計」で、テストに参加するユーザー数を制限できます。
・また「掲載結果の低い組み合わせを自動で無効にする」をオンにすると、成果の低いページの表示を自動的に停止させる事ができます。
テストを開始すると、テストページの表示回数とコンバージョン数が記録されていきます。これらのデータを確認するには、テストリストにある各テストについて「レポートを表示」をクリックします。もちろん、レポートは定期的にチェックしましょう。
と、書き連ねてきましたが、強調して伝えたい事は、
「LPOにお悩みのあなた、Googleウェブサイトオプティマイザーを使えば、A/Bテストは思ったより"はるかに"簡単ですよ、しかも無料」
という事です。Google Analytics や AdWords と一緒に使う事でさらに便利になりますが、ウェブサイトオプティマイザー単体でも非常に有効に使えますので、ぜひお試しを、とお勧めします。
次回は、多変量テストについて記す、かもしれませんw
では、またのお越しをお待ちしております <(_ _)>
2011年3月3日木曜日
3分でわかる、AdWordsの「品質スコア」
ありがちな光景－マーケティング部門の責任者は、AdWordsについては知っている。「何となく」知っている。彼／彼女は、営業部門から「Webからのリードが少ない」と責められる。そして、部下に言う。「AdWordsの予算を増やして、検索結果の一番上に表示される様にせよ」
...検索結果を引き上げるための方策として、上限予算を増やして、キーワードのクリック単価を引き上げる事は、間違いではありません。が、それだけでは予算の無駄遣いです。
Googleは、広告がクリックされる事で収益を得るわけですから、クリックされやすい良質な広告を高く評価して、目立つところに配置するアルゴリズムも用いています。この評価指標が「品質スコア」で、AdWordsに関わる人は下記の公式を記憶しておかねばなりません。
AdWords広告の掲載順位は、(入札価格)×(品質スコア)＝(広告ランク) によって決まる。
つまり、予算を増やさなくとも、品質スコアを改善すれば、広告の効果は大きくなるわけです。
品質スコアを確認する手順はこちら。
さて、品質スコアは下記の要因で決定されます。
Googleと検索ネットワークの場合
- キーワードと広告の過去のクリック率(これが最大の要因と思われます)
- 検索クエリと広告テキストとの関連性(次に大きな要因はこれですかね)
- キーワードと広告テキストとの関連性(これも大きい)
- アカウントの履歴(アカウントの全ての広告とキーワードのクリック率。新しいアカウントは当然不利)
- ランディングページの品質(これも重要。広告との関連性をはじめ、操作性、表示速度など)
- 広告が表示される地域でのアカウントの掲載結果
- その他の関連性(内容は非公表)
コンテンツネットワークの場合
- 広告およびキーワードとサイトとの関連性(最大の要因)
- 広告が掲載されるサイトや、同様のサイトでの過去の広告の掲載結果
- ランディングページの品質(広告との関連性、操作性、表示速度など)
- その他の関連性(内容は非公表)
では、品質スコアを改善するためには、具体的に何をすれば良いのか？
- 「広告のゴール」をいま一度確認する：次の３点を常に渇望して、狙い通りのビジターを呼び寄せる事にフォーカスして活動しましょう。「クリック数を増やしたい」「クリック率を上げたい」「ROIを上げたい」。
- AdWordsアカウントを構成しなおす：AdWordsアカウントは、「アカウント」－「キャンペーン」－「広告グループ」の階層構造となっているわけですが、商品やターゲット顧客に合わせてキャンペーンと広告グループを分類する事は、 品質スコアの改善に寄与します(もちろん、効率的な管理にも有効)。特に注意すべき点として、広告グループにたくさんのキーワードを詰め込み過ぎない事と、広告グループ間で重複するキーワードを使う事は避けましょう(異なる広告グループに同一のキーワードを設定すると、自分自身と競合してしまいます)。
- わかりやすく、ターゲットが明確な広告を作成する：広告をクリックしようとしているユーザーを混乱させたり、裏をかいたり、騙したりしようと企む事は厳禁です。「シンプルで、よりわかりやすく」これがあなたが広告を書く際のモットーであるべきです。そして、必ず広告グループの中で複数の広告をテストして、どれが最も効果的か、そうでないかを指標で見極めてください。
- ランディングページを最適化する：前述の様に、ランディングページのクオリティはAdWordsの品質スコアを構成する重要な要素です。ページの構成としては、正しくSEO設計されているサイトは、AdWordsでも高く評価されると考えて良いでしょう。つまり、ページ内に検索キーワードと広告テキストに沿った内容が、検索エンジンが解釈しやすい形で配置してあるか？が重要です。そして、ビジターの視点で、ランディングページを起点とするリード生成プロセスまたは購入プロセスを注意深く検証してください。一般的には、サイト内でのクリック数を減らす事で、ユーザーは欲する情報に達しやすくなります。なお、コンバージョン状況を改善するためには、Googleウェブサイトオプティマイザーが有効に活用できます。
- 関連するキーワードとプレースメント(ディスプレイ広告の場合の掲載場所)を注意深く選択する：キーワードとプレースメントターゲットの関連性が高くなるほど、未来の顧客は広告を発見しやすくなり、品質スコアも向上します。「絞込み」を怠る事は簡単ですが、量と質はイコールとなりません。キャンペーンに含めるキーワードとWebサイトについては、自分自身が最も厳格な批評役となって、厳しく分析しましょう。
- 常にテストし、結果を追跡する：CPC広告においては「設定して、忘れる」行為は最悪です。品質スコアの向上に限らず、マーケティング／プロモーション担当者としては、「現状に満足しない」「追跡、テスト、追跡、テストを果てしなく繰り返す」を基本的な振る舞いとしたいものです。
...毎回、思いつきでトピックを決めていますが、そろそろ
「Googleウェブサイトオプティマイザー」について書き散らかしたくなってきました。
では、またのお越しをお待ちしております <(_ _)>
